پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری با هوش اجتماعی و نوع شخصیت در کارکنان بانک م یل شهر سراوان

Transcript

1 بررسی رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری با هوش اجتماعی و نوع شخصیت در کارکنان بانک ملی شهر سراوان 2 1 هدایت تیرگر انیس دهواری 1- دانشجوی کارشناسی ارشد دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد کرمان ایران 2- استادیار دانشگاه شهید باهنر کرمان ایران چکیده پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری با هوش اجتماعی و نوع شخصیت در کارکنان بانک م یل شهر سراوان پرداخته شد. تحقیق توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه مورد پژوهش کارکنان بانک ملی شهر سراوان به تعداد 155 نفر بودند که با استفاده از فرمول کوکران 110 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار جمعآوری دادههای پژوهش شامل پرسشنامههای مدیریت ارتباط با مشتری)رضاپور 1389( هوش اجتماعی)رضایی 1389 و( نوع شخصیت )ذوالحسنی 1394( هست. بهمنظور تجزیهوتحلیل دادهها ابتدا با استفاده از نرمافزارspss وآزمون pls یافتهها نشان داد بین شخصیت کارکنان و مدیریت ارتباط با مشتری رابطه وجود دارد و بین هوش اجتماعی کارکنان و مدیریت ارتباط با مشتری رابطه معنیداری وجود دارد و بین شخصیت درونگرا با عامل زیر ساختاری و عامل مشتریگرایی کارکنان رابطه وجود دارد. بین شخصیت درونگرا و برونگرا با عامل جذب حفظ گسترش روابط با مشتری رابطه وجود ندارد. بین شخصیت برونگرا با عامل زیر ساختاری کارکنان و عامل مشتریگرایی رابطه وجود ندارد. پیشنهاد می شود مدیران در بانک افراد را با توجه به نوع شخصیت و هوش اجتماعی در پست هایی که ارتباط بیشتری با مشتری دارند قرار دهند. واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری هوش اجتماعی نوع شخصیت مقدمه * 1 نویسنده مسئول رایانامه: com anis.dehvari@yahoo.

2 مدیریت ارتباط با مشتری فرایندی است جهت گرداوری و یکپارچه سازی اطالعات به منظور بهره برداری مؤثر و هدفدار از آنها. این اطالعات می تواند در رابطه با مشتریان فروش بازاریابی مؤثر حساسیت و نیازهای بازار باشد)الهی وحیدری (. هوش اجتماعی را میتوان توانایی درك و مهار هیجانات و احساسات خود در جهت کمک به فعالیتهای فکری تصمیمگیری و ارتباطی دانست. بر اساس یافتههای گلمن افرادی که از هوش هیجانی باال برخوردارند میدانند که چگونه هیجانات و احساسات خود و دیگران را کنترل و هدایت نمایند )گلمن 2 ترجمه بلوچ (. شخصیت را بر اساس صفات بارز یا مسلط یا شاخص فرد نیز تعریف کردهاند و بر این اساس است که افراد دارای شخصیت برونگرا یا درونگرا و یا پرخاشگر و امثال آن میدانند )شاملو 1385(. درصورتیکه در سازمان کارکنان از هوش اجتماعی باالیی برخوردار نباشند در تعامالت خود دچار مشکل خواهند شد و این برای سازمان مشکالتی را به همراه خواهد داشت هوش اجتماعی معنی نزدیکی با مفاهیمی چون شایستگی و مهارتهای اجتماعی دارد و همچنین با مفاهیمی مثل هوش هیجانی و هوش بین فردی اشتراك زیادی دارد)ویز و ساب (. 3 هوش اجتماعی بهعنوان یک توانایی ضروری برای افراد بهمنظور ارتباط درك و تعامل مؤثر با دیگران میباشد)نیجهولت استاك ونیشیدا 3( بنا به عقیده )بوزان 2008( 5 هوش اجتماعی متشکل از 8 عامل است: 1- خواندن ذهن افراد: درك و شناخت افراد با استفاده از عالئم بدنی اطالعات زبانی و غیرزبانی 2- مهارت شنیداری فعال 3- اجتماعی بودن 4- تأثیر گذاشتن روی دیگران 5- فعال بودن در زمینههای اجتماعی 6- مشورت و حل مسائل بهصورت اجتماعی 7- ترغیب و 8- درك چگونگی رفتار در زمینههای اجتماعی مختلف)دوگان و ستین 9( هوش اجتماعی شامل مؤلفههای پردازش اطالعات اجتماعی مهارت اجتماعی و آگاهی اجتماعی میباشد )رضایی 88( آگاهی اجتماعی: آگاهی اجتماعی طیف گستردهای است از اولین احساس ما درباره حالت درونی طرف مقابل و درك احساسات و افکار او در موقعیتهای پیچیدة اجتماعی است )صفری نیا و سالگی وتوکلی 60( مهارت اجتماعی: درك احساسات دیگری یا شناخت افکار و مقاصد آنها بهتنهایی تضمینکننده یک رابطة پرثمر نیست. مهارت اجتماعی با تکیه بر آگاهی اجتماعی امکان برقراری روابطی مؤثر و روان را پدید میآورد )صفری نیاو سالگی وتوکلی (. پردازش اطالعات اجتماعی: شامل توانایی پیشبینی رفتار دیگران و تشخیص رفتارهای آنها میباشد )رضایی 1389 ص 88(. باهوش بودن در تجزیهوتحلیل رفتارهای اجتماعی دیگران نقش مرکزی و دوجانبه دارد. چراکه شامل توانایی شناسایی انگیزهها و تلههای شناختی مربوط به افراد دیگر میباشد. بهعالوه افراد باهوش اجتماعی باال قادر به تولید رفتار کافی برای به دست آوردن و رسیدن به اهداف اجتماعی خواستنی خود هستند. بهعنوانمثال در موقعیتهای متضاد هوش اجتماعی در دستیابی به یک راهحل مسالمتآمیز بهعنوان یک عنصر مفید و باارزش میباشد که آیا فرد پرخاشگری را انتخاب میکند یا آرام بودن را انتخاب می کند بین این دو نوع از رفتارهای متضاد برای افراد باهوش ازنظر اجتماعی اختیاری است )بژورکوئیست و استرمن 2000(. 7 شخصیت عبارت است از مجموعهای سازمانیافته و واحدی متشکل از خصوصیات نسبتا ثابت و مداوم که بر روی هم یک فرد را از فرد دیگر متمایز مینماید که به انواع زیر قسمت بندی میشود )شاملو 1385(. 1- شخصیت درونگرا: طبق نظر یونگ درونگرایی برگرداندن انرژی روانی به درون به سمت دنیای ذهنی است. درونگرایان با دنیای درونیشان باوجود تمام سوداریها خیالپردازی ها رویاها و برداشتهای فردی آن هماهنگ شدهاند. البته این افراد دنیای بیرونی را 2 Golman 3 Weis & su Nijholt&Stock&Nishida 4 Buzan 5 Dogan 6 Bjorkqvist & Osterman 7

3 درك میکنند اما این کار را بهصورت گزینشی و با دیدگاه ذهنی خودشان انجام می دهند)فیست وفیست 8 ترجمه محمدی (. 2- شخصیت برون گرا: برخالف درونگرایی برونگرایی نگرشی است که با برگرداندن انرژی روانی به بیرون مشخص میشود بهطوریکه فرد به سمت دنیای عینی و به دور از دنیای ذهنی گرایش می یابد. برون گرایان بیشتر از دنیای درونی تحت تاثیر محیط اطرافشان قرار دارند. آنها روی نگرش عینی تمرکز نموده و جلوی نگرش ذهنیرا میگیرند. آنها در عین حال بیش از حد به نگرش ذهنی مشکوك هستند خواه این نگرش به خود آنها تعلق داشته باشد یا به دیگران)فیست وفیست ترجمه محمدی (. کارکنانی که هوش اجتماعی باالتری داشته باشند در تعامالت خود با مردم و مشتریان ارتباطات بهتری دارند. مدیریت ارتباط با مشتری بهعنوان یک فرایند متشکل از نظارت بر مشتری )مثل جمعآوری دادههای مناسب آنها( مدیریت و ارزشیابی دادهها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطالعات استخراج شده در تعامل با آنان 9 است)همپ واساتمن (. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی جامع کسبوکار و بازاریابی است که فناوری فرایندها و تمام فعالیتهای کسبوکار را حول مشتری یکپارچه میسازد)فینبرگ 99( بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیلشان به مشتری دائمی میباشد. رومانو 10 همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری شرکت را یاری مینماید با کشف رابطه عملکرد بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری بانکها بهتر میتوانند به نقاط ضعف خود پی برده و در نتیجه نیازهای مشتریانشان را به نحو بهتری درك کرده و برای رفع آنها بکوشند )کالنتری وطیبی 1389(. مدیریت ارتباط با مشتری شامل مؤلفههای زیر میباشد: جذب حفظ گسترش روابط با مشتری: در این حالت سازمان مشوقهایی برای مشتریان فعلی جهت جذب مشتریان بالقوه و تعامل با مشتریان از دست رفته فراهم میکند )رضاپور (.عامل زیرساختاری: مدیران ارشد از فعالیتهای ارتباط با مشتری حمایت میکنند و مدیریت ارتباط با مشتری را برقرار میکنند )رضاپور 11 (.مشتریگرایی: 1389 توجه به مشتری در اولویت تمام امور قرار میگیرد )رضاپور 11( مدیریت ارتباط با مشتری 11 یا CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری ارتباط و مدیریت. منظور از مشتری مصرفکننده نهایی است که در روابط ارزشآفرین نقش حمایتکننده را دارا میباشد. منظور از ارتباط ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق رابطهای یادگیرنده میباشد و مدیریت عبارت است از خالقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان )عباسی و ترکمنی 21( هوش اجتماعی در سازمانها اهمیت دارد زیرا یک پیشبینی کننده موفقیت محسوب میشود و نهتنها یک ابزار اندازه گیری موفقیت سازمان است بلکه 12 موفقت فردی نیز قلمداد میشود)مایروسالووی (. عوامل شخصیت بیش از فقدان مهارت و استعداد به نسبت بسیار زیادی بهعنوان عامل اخراج و شکست و عدم موفقیت ترفیع و پیشرفت دخالت میکنند. این مطالعات به اخراج کارگران به دلیلی غیر از دلیل فقدان تولید مربوط میشود. با توجه به شخصیت افراد میتوان فرایند استخدام انتقال و ارتقای آنها را بهتر کرد. از آنجاکه ویژگیهای شخصیتی افراد بهعنوان عواملی برای تعیین رفتار آنان عمل میکنند. میتوان با شناسایی این ویژگیها برای پیشبینی رفتار چارچوبی به دست آورد. آگاهی از شخصیت افراد میتواند به مدیریت سازمان کمک کند تا افراد واجد شرایط را در پستهای مختلف سازمان Fist &fist 8 Hamp &Staman 9 Finberg&Romano 10 Customer Relationship Management 11 Mayer & Salovey 12

4 بگمارد که این کار به نوبه خود باعث خواهد شد جابه جایی کارکنان کاهش و رضایت شغلی آنان افزایش یابد)رابینز ترجمه الوانی و دانایی فرد 1390 (.مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی جامع کسبوکار و بازاریابی است و در سازمان مزایای زیر را دارد: 1- ا طمینان: کاهش سردرگمی اطمینان به فراهم کننده خدمات و احساس آکنده از اعتماد به او 2- مزایای اجتماعی: متمایزکردن مشتریان آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان 3- خدمات ویژه )رفتارهای خاص(: خدمات اضافی قیمتهای ویژه و اولویت باالتر نسبت به دیگر مشتریان)الینگر 2000(. توجه به هوش اجتماعی سازمانی در سازمان از اهمیت ویژهای دافرتی وپلیر 14 برخوردار است و سبب موفقیت فردی و اجتماعی میشود. شخصیت همچنین یکی از عوامل تعیینکنندهای است که هر فردی با چه شغلی سازگارتر است و هر ویژگی شخصیتی متناسب با شغل خاصی است. بررسی ویژگیهای شخصیتی و هوش اجتماعی از مسائل اساسی و مهم در بانکها میباشد و توجه به آن میتواند اثرات ویژهای بر مدیریت ارتباط با مشتری داشته و دارد. دراین تحقیق برای سنجش شخصیت از مدل فیست وفیست) 1388 (که شامل دوشخصیت درونگرا و برونگرا می باشد. مدیریت ارتباط بامشتری طبق مدل شامل مولفه های جذب حفظ گسترش روابط بامشتری زیرساختاری مشتری گرایی می باشد)رضاپور (.هوش اجتماعی شامل مؤلفه های پردازش اطالعات اجتماعی مهارت اجتماعی و آگاهی اجتماعی می باشد )رضایی (.آقا پور حصیری )1394( در تحقیق"بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری در چارچوب مدل از ویژگیهای شخصیتی کارکنان )مطالعه موردی: بانک سپه در استان مازندران( وفاداری بر معناداری و مثبت تاثیر در مشتریان هب" شاخه این نتیجه رسیدکه 4 عنصر از ویژگیهای شخصیتی کارکنان است که استان در سپه بانک مازندران دارند. نادر حاجلو مظفر غفاری و منصورمؤقر) 1394 (در مطالعه"بررسی ارتباط با هوش اخالقی و هوش اجتماعی با نگرش پرستاران نسبت به آموزش بیماران" دریافتند بین هوش اجتماعی وخرده مقیاس های هوش اخالقی و اجتماعی بانگرش پرستاران نسبت به آموزش بیماران رابطه ی مثبت و معنی دار )2016( در پژوهش"توسعه یک مدل کمی از تاثیر شخصیت و ادراکات مشتریان در استفاده از بانکداری وجود دارد. هیون ودیگران 15 اینترنتی" به استفاده از بانکداری این نتیجه رسیدند که بهطور کلی مدل کمک میکند تا برای افزایش درك ما از چگونگی این ابعاد تعامل برای نفوذ در 16 اینترنتی که میتواند در طراحی بانکداری اینترنتی و دیگر سیستم های الکترونیکی کانال کمک کند. آالدوانی )2006( با بررسی رابطة بین کیفیت وب سایت رضایت کاربران و مدیریت ارتباط با آنها به بررسی به وب سایت و خریدهای اینترنتی عناصر تشکیل دهندة کیفیت خدمات را به چهار دستة کیفیت فنی کیفیت محتوای کلی و جزئی و کیفیت ظاهری تقسیم کردند. وی معتقد است این ابعاد بر نگرش کاربران به وب سایت تأثیر می گذارد و نگرش کاربران نیز تمایل آنها برای خرید از طریق اینترنت را تحت تأثیر قرار می دهد. جمال و ناصر )2003( با بررسی مدیریت ارتباط با مشتری و رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتریان یک بانک پاکستانی دریافتند این رابطه به طور کلی قوی است هر چند که میان رضایت مشتری و ابعاد ملموس خدمات رابطهای نیافتند. محقق درصدد بررسی رابطه ی بین مدیریت ارتباط با مشتری با هوش اجتماعی و نوع شخصیت کارکنان در این پژوهش می باشد. فرضیه های تحقیق فرضیه اول تحقیق: بین شخصیت کارکنان و مدیریت ارتباط با مشتری رابطه وجود دارد. Robinz Elinger,Daugherty,Plair 15 Hyun Shik yoon Aladwani 16

5 فرضیه دوم تحقیق: بین هوش اجتماعی کارکنان و مدیریت ارتباط با مشتری رابطه وجود دارد. فرضیه فرعی 1: بین هوش اجتماعی و جذب حفظ گسترش روابط با مشتری رابطه وجود دارد. فرضیه فرعی 2: بین هوش اجتماعی و عامل زیر ساختاری کارکنان رابطه وجود دارد. فرضیه فرعی 3: بین هوش اجتماعی و عامل مشتریگرایی کارکنان رابطه وجود دارد. فرضیه فرعی 4 : بین شخصیت درونگرا و جذب حفظ گسترش روابط با مشتری رابطه وجود دارد. فرضیه فرعی 5: بین شخصیت درونگرا و عامل زیر ساختاری کارکنان رابطه وجود دارد. فرضیه فرعی 6: بین شخصیت درونگرا و عامل مشتریگرایی کارکنان رابطه وجود دارد. فرضیه فرعی 7: بین شخصیت برونگرا و جذب حفظ گسترش روابط با مشتری رابطه وجود دارد. فرضیه فرعی 8: بین شخصیت برونگرا و عامل زیر ساختاری کارکنان رابطه وجود دارد. فرضیه فرعی 9: بین شخصیت برونگرا و عامل مشتریگرایی کارکنان رابطه وجود دارد. روش شناسی تحقیق جامعه ی آماری در این تحقیق شامل کارکنان بانک ملی شهر سروان میباشد که تعداد آنها حدود 155 نفر میباشد. برای تعیین حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 110 نفر انتخاب می شوند که از نمونه گیری به روش طبقه ای تصادفی ساده استفاده میشود. در این پژوهش بهمنظور جمعآوری دادههای مورد نیاز سه پرسشنامه تنظیم گردید: پرسشنامه هوش اجتماعی)ترومسو 2001 ( که این پرسشنامه از 3 خرده مقیاس و 23 سوال که بالندگی سازمان را می سنجد. پرسشنامه شخصیت)مایرز- بریگز 1962 ( که این پرسشنامه از 2 خرده مقیاس و 9 سوال را شامل می شود. و پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتری)کالنتری 1389( از 3 خرده مقیاس و 13 سوال تشکیل شده است. دراین تحقیق پرسشنامه ها در تحقیقات قبلی تعیین روایی شده اند. روایی پرسشنامه هوش اجتماعی 0/88 )رضایی 1389( و روایی پرسشنامه شخصیت 0/85 )ذوالحسنی 1394( و روایی پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتری 0/92 )رضاپور 1389( میباشد. باتوجه به نتایج به دست آمده ازآزمون آلفای کرونباخ که مقدارآنها از 0/7 بیشتراست پرسشنامه های مورد استفاده دراین تحقیق از پایایی مناسبی برخورداراست. برای جمع آوری داده ها 150 پرسشنامه توزیع گردید و در نهایت 110 پرسشنامه جمع آوری گردید. برای تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار pls ومدلسازی معادت ساختاری استفاده شد. تجزیه و تحلیل داده ها فرضیه اول تحقیق: بین شخصیت کارکنان و مدیریت ارتباط با مشتری رابطه وجود دارد. همانطور که در شکل 1 مشخص است ضریب معنیداری مسیر میان متغیر های شخصیت کارکنان و مدیریت ارتباط با مشتری 2/129 میباشد )طبق قاعده خطای پنج درصد در ناحیه رد فرض صفر برای مقادیر خارج بازه 1/96 تا 1/96- هر پارامتر مدل( بزرگتر از 1/96 برآورد شده است. لذا میتوان بیان نمود که

6 فرض تحقیق 95 درصد اطمینان تایید میشود و با توجه به مثبت بودن ضریب مسیر )0/242( میتوان گفت شخصیت کارکنان به میزان 24/2 درصد از تغییرات مدیریت ارتباط با مشتری را بهطور مستقیم تبیین میکند. جدول 1: اثرات مستقیم آماره و نتیجه فرضیه اول پژوهش فرضیه تحقیق ضریب مسیر) ) β آمارهʈ نتیجه فرضیه محقق 2/129 شخصیت کارکنان مدیریت ارتباط با مشتری 0/242 تایید میشود فرضیه دوم تحقیق: بین هوش اجتماعی کارکنان و مدیریت ارتباط با مشتری رابطه وجود دارد. همانطور که در شکل 1 مشخص است ضریب معنیداری مسیر میان متغیرهای هوش اجتماعی کارکنان و مدیریت ارتباط با مشتری 3/702 میباشد )طبق قاعده خطای یک در صد در ناحیه رد فرض صفر برای مقادیر خارج بازه 2/58 تا 2/58- هر پارامتر مدل( بزرگتر از 2/58 برآورد شده است. لذا میتوان بیان نمود که فرض تحقیق با 99 درصد اطمینان تایید میشود و با توجه به مثبت بودن ضریب مسیر) 0/384 ( میتوان گفت هوش اجتماعی میکند. میزان به 38/4 تغییرات از درصد جدول 2: اثرات مستقیم آماره و نتیجه فرضیه دوم پژوهش مدیریت بهطور را مشتری با ارتباط مستقیم تبیین فرضیه تحقیق ضریب مسیر) β( آماره ʈ نتیجه فرضیه محقق 3/702 هوش اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری 0/384 تایید میشود شکل 1: تأثیر متغیر هوش اجتماعی و شخصیت برابعاد مدیریت ارتباط با مشتری همراه با ضرایب استاندارد شده)بعد از حذف سواالت با بارهای عاملی کمتر از 0/4(

7 شکل 2: تأثیر ابعادمتغیر شخصیت برابعاد مدیریت ارتباط با مشتری همراه با ضرایب استاندارد شده)بعد از حذف سواالت با بارهای عاملی کمتر 0/4 ( بین هوش اجتماعی و جذب حفظ گسترش روابط با مشتری رابطه وجود دارد. همانطور که در شکل 1 مشخص است ضریب معنیداری مسیر میان متغیرهای هوش اجتماعی و جذب حفظ گسترش روابط با مشتری 4/106 میباشد )طبق قاعده خطای یک در صد در ناحیه رد فرض صفر برای مقادیر خارج بازه 2/58 تا 2/58- هر پارامتر مدل( بزرگتر از 2/58 برآورد شده است. لذا میتوان بیان نمود که فرض تحقیق با 99 درصد اطمینان تایید میشود و با توجه به مثبت بودن ضریب مسیر )0/494( میتوان گفت هوش اجتماعی به میزان 49/4 درصد از تغییرات جذب حفظ گسترش روابط با مشتری را بهطور مستقیم تبیین میکند. بین هوش اجتماعی و عامل زیر ساختاری کارکنان رابطه وجود دارد. همانطور که در شکل 1 مشخص است ضریب معنیداری مسیر میان متغیرهای هوش اجتماعی و عامل زیر ساختاری کارکنان 2/039 میباشد )طبق قاعده خطای پنج در صد در ناحیه رد فرض صفر برای مقادیر خارج بازه 1/96 تا 1/96- هر پارامتر مدل( بزرگتر از 1/96 برآورد شده است. لذا میتوان بیان نمود که فرض تحقیق با 95 درصد اطمینان تایید میشود و با توجه به مثبت بودن ضریب مسیر )0/341( میتوان گفت هوش اجتماعی به میزان 34/1 درصد از تغییرات عامل زیر ساختاری کارکنان را بهطور مستقیم تبیین میکند. بین هوش اجتماعی و عامل مشتریگرایی کارکنان رابطه وجود دارد. همانطور که در شکل 1 مشخص است ضریب معنیداری مسیر میان متغیرهای هوش اجتماعی و عامل مشتریگرایی کارکنان 2/381 میباشد )طبق قاعده خطای پنج در صد در ناحیه رد فرض صفر برای مقادیر خارج بازه 1/96 تا 1/96- هر پارامتر مدل( بزرگتر از 1/96 برآورد شده است. لذا میتوان بیان نمود که فرض تحقیق با 95 درصد اطمینان تایید میشود و با توجه به مثبت بودن ضریب مسیر )0/284( میتوان گفت هوش اجتماعی به میزان 28/4 درصد از تغییرات عامل مشتریگرایی کارکنان را بهطور مستقیم تبیین میکند. بین شخصیت درونگرا و جذب حفظ گسترش روابط با مشتری رابطه وجود دارد. همانطور که در شکل 2 مشخص است ضریب معنیداری مسیر میان متغیرهای شخصیت درونگرا و جذب حفظ گسترش روابط با مشتری 1/779 میباشد )طبق قاعده خطای پنج

8 در صد در ناحیه رد فرض صفر برای مقادیر خارج بازه 1/96 تا 1/96- هر پارامتر مدل( کمتر از 1/96 برآورد شده است. لذا فرض تحقیق رد میشود. بین شخصیت درونگرا و عامل زیر ساختاری کارکنان رابطه وجود دارد. همانطور که در شکل 2 مشخص است ضریب معنیداری مسیر میان متغیرهای شخصیت درونگرا و عامل زیر ساختاری کارکنان 2/485 میباشد )طبق قاعده خطای پنج در صد در ناحیه رد فرض صفر برای مقادیر خارج بازه 1/96 تا 1/96- هر پارامتر مدل( بزرگتر از 1/96 برآورد شده است. لذا میتوان بیان نمود که فرض تحقیق با 95 درصد اطمینان تایید میشود و با توجه به مثبت بودن ضریب مسیر )0/332( میتوان گفت شخصیت درونگرا به میزان 33/2 درصد از تغییرات عامل زیر ساختاری کارکنان را بهطور مستقیم تبیین میکند. بین شخصیت کار درونگرا و عامل مشتریگرایی کارکنان رابطه وجود دارد. همانطور که در شکل 2 مشخص است ضریب معنیداری مسیر میان متغیرهای شخصیت درونگرا و عامل مشتریگرایی کارکنان 2/371 میباشد )طبق قاعده خطای پنج در صد در ناحیه رد فرض صفر برای مقادیر خارج بازه 1/96 تا 1/96- هر پارامتر مدل( بزرگتر از 1/96 برآورد شده است. لذا میتوان بیان نمود که فرض تحقیق با 95 درصد اطمینان تایید میشود و با توجه به مثبت بودن ضریب مسیر )0/319( میتوان گفت شخصیت درونگرا به میزان 31/9 درصد از تغییرات عامل مشتریگرایی کارکنان را بهطور مستقیم تبیین میکند. بین شخصیت برونگرا و جذب حفظ گسترش روابط با مشتری رابطه وجود دارد. همانطور که در شکل 2 مشخص است ضریب معنیداری مسیر میان متغیرهای شخصیت برونگرا و جذب حفظ گسترش روابط با مشتری 0/408 میباشد )طبق قاعده خطای پنج در صد در ناحیه رد فرض صفر برای مقادیر خارج بازه 1/96 تا 1/96- هر پارامتر مدل( کمتر از 1/96 برآورد شده است. لذا فرض تحقیق رد میشود. بین شخصیت برونگرا و عامل زیر ساختاری کارکنان رابطه وجود دارد. همانطور که در شکل 2 مشخص است ضریب معنیداری مسیر میان متغیرهای شخصیت برونگرا و عامل زیر ساختاری کارکنان 0/210 میباشد )طبق قاعده خطای پنج در صد در ناحیه رد فرض صفر برای مقادیر خارج بازه 1/96 تا 1/96- هر پارامتر مدل( کمتر از 1/96 برآورد شده است. لذا فرض تحقیق رد میشود. بین شخصیت برونگرا و عامل مشتریگرایی کارکنان رابطه وجود دارد. همانطور که در شکل 2 مشخص است ضریب معنیداری مسیر میان متغیرهای شخصیت برونگرا و عامل مشتریگرایی کارکنان 1/920 میباشد )طبق قاعده خطای پنج در صد در ناحیه رد فرض صفر برای مقادیر خارج بازه 1/96 تا 1/96- هر پارامتر مدل( کمتر از 1/96 برآورد شده است. لذا فرض تحقیق رد میشود. بحث ونتیجه گیری هدف پژوهش حاضر بررسی رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری با هوش اجتماعی و نوع شخصیت کارکنان بانک ملی شهر سراوان می باشد. یافته های تجزیه و تحلیل پژوهش نشان می دهد بین شخصیت کارکنان ومدیریت ارتباط با مشتری رابطه وجوددارد. به منظور بررسی رابطه ی بین شخصیت و مدیریت ارتباط با مشتری از آزمون pls استفاده شد.که نتایج این یافته با نتایج حاصل از پژوهش امیری و دیگران )1390( وموغلی و باوندپور) 1389 ( هم سو می باشند. مؤلفه های مدیریت ارتباط با مشتری از جمله جذب حفظ و گسترش روابط با مشتری عامل زیر ساختاری و عامل مشتری گرایی می باشد. مؤلفه های شخصیت شامل شخصیت درونگرا و شخصیت برونگرا

9 می باشد. نتایج را می توان اینگونه تبیین کرد مدیریت ارتباط با مشتری مفهومی است که یک سازمان رادرفراهم کردن خدمات خاصی برای هر مشتری توانمند می سازد و در نتیجه یک رابطه صمیمی با مشتریان ممکن است یک تجربه یک به یک را ایجاد کند که مورد توجه است )پیرو دیگران 2009 (. در جذب حفظ گسترش روابط با مشتری سازمان مشوق هایی برای مشتریان فعلی جهت جذب مشتریان بالقوه و تعامل با مشتریان از دست رفته فراهم می کند)رضاپور (. درونگراها افرادی ساکت و خوددارهستند که در ارتباط با دیگران احتیاط را نگه می دارند که به این دلیل میتوان گفت که بین شخصیت درونگرا و جذب وحفظ و گسترش روابط با مشتری رابطه وجود ندارد واین فرض را رد کرد. افراد درونگرا نوعی پیگیری تاب آوری و تمرکزی خاص روی مسایل دارند و زود تسلیم نمی شوند. در عامل زیر ساختاری مدیران ارشد از فعالیت های ارتباط با مشتری حمایت می کنند و مدیریت ارتباط بامشتری را برقرار می کنند)رضاپور (. کارکنان با شخصیت درونگرا قدرت تحلیل خوبی دارند و با مشتریان برخورد می کنند و زمانی که عوامل زیرساختاری در شرکت مهیا باشند این ارتباطات به صورت بهتری برقرار خواهد شد. شخصیت به همه خصلت ها و ویژگی هایی اطالق می شود که معرف رفتار یک شخص است از جمله می توان این خصلت ها را شامل اندیشه ادراك شخص از خود وجهه نظرها طرز فکر و بسیاری از عادات دانست. همچنین مشتری گرایی توجه به مشتری در اولویت تمام امور قرار می گیرد)رضاپور (. برو نگرایان بیشتر از دنیای درونی ازتحت تاثیر محیط اطرافشان قرار دارند. آنها روی نگرش عینی تمرکز نموده و جلوی نگرش ذهنی را میگیرند )فیست و فیست (. جانسون و زینخان )1991( معتقدند که ارتباطات دوستانه بین مشتری و ارایه دهنده خدمت رضایتمندی مشتری را افزایش می دهد که در نتیجه شخصیت برونگرا و جذب حفظ و گسترش روابط بامشتری رابطه وجود ندارد. بین شخصیت برونگرا و عامل زیرساختاری و عامل مشتری گرایی رابطه وحود ندارد. گوتگ )1999( بیان می کند که مشتریانی که رابطه دوستانه ای با ارائه دهنده خدمت دارند نسبت به آنهایی که این رابطه را ندارند راضی ترند. تعامالت دوستانه به خلق واکنش های احساسی مثبت به ارائه دهنده خدمت منجر می شود که این واکنش ها به افزایش رضایت مشتری کمک می کند. برونگرایان افرادی اجتماعی خوشرو پر انرژی پرحرف و جامعه پذیر می باشند. به نظر می رسد برونگرایان قادر به ارتباط بیشتر با مشتریان هستند که دلیل رد این فرضیه را می توان جو حاکم برسازمان دانست و با توجه به اینکه بانک ها دولتی هستند گزینش افراد براساس ویژگی های شخصیتی آنها نیست. همچنین بین هوش اجتماعی و مدیریت ارتباط با مشتری رابطه وجود دارد. به منظور بررسی رابطه بین هوش اجتماعی و مدیریت ارتباط با مشتری از آزمون pls استفاده شد. نتایج نشان داد بین هوش اجتماعی کارکنان و مدیریت ارتباط با مشتری رابطه مثبت و ومعناداری وجود دارد که هرچه هوش اجتماعی کارکنان بیشتر باشد کارکنان در مدیریت ارتباط با مشتری بطور مؤثرتری عمل خواهند کرد. نتایج یافته های این پژوهش با نتایج پژوهش های اخوان و دیگران )1389( و ثریایی) 1393 ( و علی پور و دیگران )1394( درك و تعامل مؤثر با دیگران می باشد. مدیران همخوانی داشته است. هوش اجتماعی شامل توانایی ضروری برای افراد به منظور ارتباط با باال بردن هوش اجتماعی کارکنان خود باید آنها را برای ارتباطات با مشتری آماده کنند که با آموزش مهارتها و شناخت این امر مهیا می گردد. شناخت مشتریان عاملی موثر در کسب برتری در ارایه خدمات به مشتری است. مدیران شعب بایستی مشتریان خود را طبقه بندی کنند و کانون توجه خود را بر گروه مشتریان اصلی متمرکز کنند. از طریق تماس با مشتریان و برقراری ارتباط با آنها میتوان نسبت به آنها شناخت کافی پیدا کرد. مدیران بایستی فعالیتهای خود را بر حسب نیازهای مشتریان تعریف کنند نه اینکه فقط متمرکز بر محصولی شوند که قادر به ارایه آن هستند. در یک بازار رقابتی این مشتری است که بر اساس نیاز خود نوع محصول را تعیین میکند. اگر بانکها قلمرو خود را محدود به خدمات فعلی کنند در آینده با ورود رقبای خصوصی بخش بزرگی از سهم بازار خود را از دست خواهند داد )اسماعیل پور 1380(. در اقتصاد رقابتی امروز

10 ( فصلنامه علمی تخصصی مدیریت پیشرفت دوره اول شماره دوم زمستان 1395 مشتری مداری و جلب رضایت مشتری قانون اول تجارت است و سرپیچی از آن باعث حذف از بازار می گردد. شرکت ها همواره خواهان این هستند که میزان رضایت مشتریان خود را باال ببرند تا با ایجاد وفاداری در آنها به سودآوری دست یابند. به این علت اندازه گیری رضایت مشتری حائز اهمیت است. رضایت مشتری از مقایسه انتظارات مشتری با عملکرد عرضه کننده کاال حاصل میشود )رحمانی و دیگران 1391 بنابراین بانکها باید با بکارگیری کارکنانی باهوش اجتماعی باال و فراهم کردن عوامل زیرساختاری با مشتریان ارتباطات سالمی برقرار کنند و رضایتمندی آنهارا باال ببرند. هوش اجتماعی شامل توانایی درك و مهار هیجانات و احساسات خود در جهت کمک به فعالیت های فکری تصمیم گیری و ارتباطی می باشد. بر اساس یافتههای گلمن افرادی که از هوش اجتماعی باال برخوردارند میدانند که چگونه هیجانات و احساسات خود و دیگران را کنترل و هدایت نمایند 2010.)556 کاتلر 17 )گلمن عقیده دارد از دست دادن مشتریان سودآور به نحو بارزی بر سودآوری بانک تاثیر می گذارد برآورد میشود. هزینه جذب یک مشتری جدید پنج برابر هزینه راضی نگهداشتن مشتری فعلی است اجتماعی باال مشتریان بیشتری را جذب کند و به آنها خدمت رسانی کند. پیشنهاد 1984(. بنابراین بانک میتواند با بکارگیری کارکنانی باهوش )کاتلر 18 بنابراین یافته های این پژوهش به مدیران و سیاستگذاران و برنامه ریزان حوزه بانکی پیشنهاد می شود که درنظام جذب و استخدام منابع انسانی خود به نوع شخصیت و تناسب با شغل مربوطه در واقع توجه الزم را داشته باشند. منابع و ماخذ 1. الهی شعبان حیدری بهمن ) 1389 (. مدیریت ارتباط با مشتری تهران شرکت چاپ و نشر بازرگانی. 2. رابینز استیفن )1390(. تئوری سازمان )سید مهدی الوانی حسن دانایی فرد( تهران: انتشارات صفار اشراقی رضاپور ف )1389(. بررسی رابطه کیفیت زندگی کاری و مدیریت ارتباط با مشتری پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد واحد سنندج. 4. رضائی اکبر )1389(. مقیاس هوش اجتماعی ترومسو: ساختار عاملی و پایایی نسخه فارسی مقیاس در جامعه ی دانشجویان فصلنامه علمی پژوهشی روانشناسی دانشگاه تبریز سال پنجم شماره شاملو سعید )1385(. روانشناسی شخصیت تهران انتشارات رشد 6. عباسی محمدرضا ترکمنی محمد )1389(. مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری بررسی های بازرگانی خرداد و تیر 1389 شماره 41 صفحات فیست جس. فیست گرگوری )1388(. نظریه های شخصیت )یحیی محمدی( تهران : نشر روان. Golman 17 Katler 18

11 9. کالنتری طاهرپور حبیب اهلل طیبی طلوع احمد )1389(. رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد بازاریابی چشم انداز مدیریت بازرگانی )چشم انداز مدیریت )پیام مدیریت(( دوره نهم صفحات گلمن دانیل ) 1385 (. هوش عاطفی )حمیدرضا بلوچ( تهران: انتشارات جیحون. 11. Bjorkqvist, K. & Osterman, K. (2000). Social Intelligence- Empathy=Aggression? Aggression and Violent Behavior, 5(2), Dogan, T. & Cetin, B. (2009). The validity, reliability and factorial structure of the Turkish version of Tromso Social Intelligence Scale, Educational Science: Theory & Practice, 9(2), Ellinger, A.E;Daugherty,p.jPlair, Q.J. (2000). customer satisfaction and loyalty in supply Chain: the Rule of Communication, Pergamon Journal, Transportation Research part E.vol Feinberg, j. & N.C,Romano. (2003).Electronic Customer Relationship Management- Revising the General Principles of Usability and Resistance - an Integrative Implementation FrameWork, Business Process Management Journal, Vol.9,No Hampe j.f & P.Swatman. (2002). Customer Relationship Management, Case Studies of Five Swedish, Luella university o Technologies 16. Mayer, JD. Salovey, P.(1993). The intelligence of emotional intelligence. Intelligence.;17(4): Nijholt, A. Stock, O. & Nishida, T. (2009). Social intelligence design in ambient intelligence, AI & Soc, 24: Saffarinia, M. Salgi, Z. Tavakkoli, S.(2012). Investigating validity and reliability of Social Intelligence Questionnaire Among university students in Kermanshah. Soc Psyciol Res. 1(3): [Persian]. 19. Weis, S. & Su. H. M. (2007). Reviving the search for social intelligence A multitrait- multimethod study of its structure and construct validity, Personality and Individual Differences, 42, 3 14.